進(jìn)入2019年以來(lái)，此前5年動(dòng)輒翻番的小間距LED顯示市場(chǎng)，進(jìn)入嶄新的發(fā)展階段：中等速度的增幅取代高增幅；市場(chǎng)參與者份額漲跌互現(xiàn)，市場(chǎng)地位不斷調(diào)整的格局替代此前普漲的邏輯；同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，市場(chǎng)參與品牌力量還在增長(zhǎng)……
一系列變化說(shuō)明，2019年開(kāi)始小間距LED市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展的第二階段，市場(chǎng)核心驅(qū)動(dòng)力和發(fā)展規(guī)律已經(jīng)升級(jí)。小間距LED參與企業(yè)需要為此做好“全方位”應(yīng)對(duì)。
從mini-led產(chǎn)品的邏輯看到市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變
2018-2019年小間距LED產(chǎn)業(yè)核心的技術(shù)變化莫過(guò)于采用MINI-LED技術(shù)的產(chǎn)品問(wèn)世。尤其是四合一mini-led燈珠產(chǎn)品，大幅降低了中游封裝企業(yè)和下游終端企業(yè)的“技術(shù)難度與風(fēng)險(xiǎn)”，成為促進(jìn)這一技術(shù)進(jìn)步的關(guān)鍵因素。
但是，在眾多廠(chǎng)商進(jìn)入mini-led顯示大屏產(chǎn)品領(lǐng)域的同時(shí)，我們也可以看到mini-led產(chǎn)品并未“帶來(lái)巨大的產(chǎn)品間距指標(biāo)進(jìn)步”：僅是在此前P1.0的基礎(chǔ)上進(jìn)一步壓縮到了P0.9。這種變化，未能超越過(guò)去三年小間距LED產(chǎn)品領(lǐng)域的“縫隙技術(shù)高度”。這表現(xiàn)出，mini-led的市場(chǎng)目標(biāo)是與既有技術(shù)產(chǎn)品“高度重合”的。
“新的技術(shù)進(jìn)步，不在以拓展市場(chǎng)寬度為方向”；這與此前小間距LED通過(guò)間距縫隙指標(biāo)不斷縮小擴(kuò)大市場(chǎng)應(yīng)用范圍，日益進(jìn)入高端視覺(jué)效果應(yīng)用場(chǎng)景、以及COB產(chǎn)品帶領(lǐng)小間距LED顯示設(shè)備進(jìn)入超高端指揮調(diào)度中心市場(chǎng)的“技術(shù)進(jìn)步”邏輯顯然不同。
對(duì)此，技術(shù)專(zhuān)家認(rèn)為，不是“更低間距的產(chǎn)品無(wú)法研發(fā)”，而是市場(chǎng)到底需要LED大屏提供怎樣的間距指標(biāo)的問(wèn)題：
第一， 作為室內(nèi)大屏幕顯示系統(tǒng)，LED小間距產(chǎn)品面臨著“觀(guān)看距離”決定觀(guān)看時(shí)“像素顆粒可分辨度”的應(yīng)用邏輯。這方面，5米以上的觀(guān)看距離，P1.0-1.2的像素間距已經(jīng)“難以被覺(jué)察”，足以構(gòu)成平滑的顯示效果。如果再結(jié)合了優(yōu)秀的像素顆粒表面透鏡設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的成像質(zhì)量非常出色，足以滿(mǎn)足絕大多數(shù)室內(nèi)市場(chǎng)的應(yīng)用。
第二， 當(dāng)然，市場(chǎng)沒(méi)有技術(shù)性的理由拒絕“超高的像素密度、不斷提升PPI分辨率”的努力——用業(yè)內(nèi)的話(huà)說(shuō)，沒(méi)人拒絕高科技，但是前提是“成本”。對(duì)于小間距led屏這種“用單一像素顆粒，一個(gè)一個(gè)組裝起來(lái)的顯示面板產(chǎn)品”，像素PPI的提升面臨著成本上幾何級(jí)數(shù)的增加。雖然mini-led顆粒能夠通過(guò)減少晶圓消耗面積，降低燈珠成本，但無(wú)法改變終端集成階段的巨大工作量。
同時(shí)，更低的像素間距也意味著在點(diǎn)缺陷問(wèn)題上需要更高的技術(shù)高度——甚至意味著成品率的下降、返修率的提升，這也提升了產(chǎn)品的制造成本。所以，對(duì)于高PPI的LED顯示系統(tǒng)，成本的增加會(huì)成為主要的“市場(chǎng)擴(kuò)張阻力”。這也就決定了，在P1.0-P1.2能夠滿(mǎn)足主流高端需求的時(shí)候，進(jìn)一步壓低像素間距指標(biāo)的市場(chǎng)價(jià)值有限。
即從“MINI-LED產(chǎn)品并不側(cè)重于更小間距產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)”這一市場(chǎng)行為可以判斷，“小間距LED已經(jīng)進(jìn)入‘間距’指標(biāo)的成熟期”。比拼間距水平的技術(shù)戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)“告一段落”。
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)邏輯日漸轉(zhuǎn)向“更優(yōu)的體驗(yàn)”
2018年以來(lái)小間距LED市場(chǎng)的產(chǎn)品方向更多的向強(qiáng)調(diào)“視覺(jué)、穩(wěn)定、可維護(hù)性、成本”等維度升級(jí)，漸趨不在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品間距水平的領(lǐng)先性。這一趨勢(shì)在2019年進(jìn)一步升級(jí)，重寫(xiě)市場(chǎng)“優(yōu)勢(shì)”的定義內(nèi)涵，成為廠(chǎng)商們的共識(shí)。
行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，傳統(tǒng)LED顯示產(chǎn)品最核心的效果缺陷體現(xiàn)在“視覺(jué)像素顆?；?rdquo;上。這一現(xiàn)象的本質(zhì)是由于“發(fā)光體”在屏幕上面積占比低造成的。改良手段是為每一個(gè)發(fā)光LED晶體和像素提供好的“光學(xué)透鏡”設(shè)計(jì)。COB產(chǎn)品在視覺(jué)上的舒適性主要就在于對(duì)LED晶體進(jìn)行大批量的整體封裝，達(dá)到的特殊光學(xué)結(jié)構(gòu)。
另一方面，傳統(tǒng)led顯示屏是一個(gè)“嬌貴”產(chǎn)品。傳統(tǒng)戶(hù)外應(yīng)用，雖然“環(huán)境惡劣”，但是，主要是風(fēng)、塵土、雨、日曬；現(xiàn)在室內(nèi)應(yīng)用，尤其是商顯市場(chǎng)應(yīng)用，則會(huì)面臨更多“人為意外”的因素。因此對(duì)產(chǎn)品抗磕碰、劃傷等需求要求更高——這也是COB封裝產(chǎn)品，整體批量晶體顆粒一體化膠封技術(shù)的優(yōu)勢(shì)所在。
然而，從傳統(tǒng)戶(hù)外大間距led屏，發(fā)展到現(xiàn)在室內(nèi)小間距led屏，LED顯示行業(yè)過(guò)去5年核心任務(wù)是在追“像素間距”，幾乎還沒(méi)有足夠的時(shí)間考慮產(chǎn)品在視覺(jué)效果、可靠性等方面，室內(nèi)應(yīng)用的“特殊需求”。
“技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新不是一口吃一個(gè)胖子：?jiǎn)栴}的解決總會(huì)有先后。”行業(yè)人士指出，間距縮小，是解決室內(nèi)應(yīng)用的最關(guān)鍵瓶頸；滿(mǎn)足P1.0級(jí)別的間距，是室內(nèi)高端應(yīng)用市場(chǎng)的首要需求。——小間距LED產(chǎn)業(yè)率先解決好這些問(wèn)題就實(shí)現(xiàn)了“真實(shí)市場(chǎng)空間的擴(kuò)張！”。未來(lái)，小間距LED在解決了像素間距問(wèn)題之后，進(jìn)一步集中力量攻關(guān)“效果科技”，實(shí)現(xiàn)視覺(jué)體驗(yàn)和可靠性、維護(hù)性的新升級(jí)，進(jìn)一步滿(mǎn)足室內(nèi)多元化應(yīng)用的差異需求，必然能驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從“解決更寬廣橫向市場(chǎng)有無(wú)問(wèn)題，到解決廣闊室內(nèi)市場(chǎng)體驗(yàn)質(zhì)量和發(fā)展水平問(wèn)題”的新升級(jí)。
“多數(shù)企業(yè)哪怕面對(duì)最高端的應(yīng)用，都可以提供堪用的產(chǎn)品。這一背景下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從‘有無(wú)之爭(zhēng)’向‘品質(zhì)制勝’轉(zhuǎn)變；中低端市場(chǎng)甚至向‘價(jià)格優(yōu)勢(shì)’轉(zhuǎn)變。”行業(yè)專(zhuān)家指出，這種變化實(shí)際是要求市場(chǎng)領(lǐng)頭羊企業(yè)必須更為重視“從技術(shù)、產(chǎn)品到系統(tǒng)服務(wù)與解決方案”的全方位創(chuàng)新能力。
2019年以來(lái)，很多小間距LED企業(yè)已經(jīng)將自身定位于“系統(tǒng)解決方案商”。除了繼續(xù)保持終端產(chǎn)品上的技術(shù)升級(jí)外，在軟件、服務(wù)、生態(tài)和配套產(chǎn)業(yè)鏈上積極布局，形成嶄新一輪“成長(zhǎng)熱點(diǎn)”。人才氛圍的活躍焦點(diǎn)亦轉(zhuǎn)換到嶄新的維度，行業(yè)企業(yè)對(duì)從技術(shù)人才到管理、營(yíng)銷(xiāo)人才的需求表現(xiàn)出新趨勢(shì)。——LED小間距顯示行業(yè)真正進(jìn)入一個(gè)嶄新的“競(jìng)爭(zhēng)周期”。
需求多元性，決定了LED顯示行業(yè)的“競(jìng)爭(zhēng)多元性”
面對(duì)小間距LED市場(chǎng)新一輪的成長(zhǎng)規(guī)律，從數(shù)據(jù)角度看有三個(gè)特點(diǎn)：第一是，高增速轉(zhuǎn)變成中等增速；第二是，絕對(duì)市場(chǎng)增加量依然不小，甚至短期處于歷史峰值狀態(tài)；第三是，增量的分配更具有“個(gè)體品牌”特征，而不是“風(fēng)口經(jīng)濟(jì)、泥沙俱下”的局面。
同時(shí)，除了存量市場(chǎng)被關(guān)注外，2019年LED小間距顯示存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇、新市場(chǎng)的開(kāi)拓亦成為重點(diǎn)。
存量市場(chǎng)的變化主要在于“市場(chǎng)參與主體在增長(zhǎng)，不同主體之間、領(lǐng)先企業(yè)和新進(jìn)入企業(yè)在關(guān)鍵的技術(shù)指標(biāo)差異上變小”。這是一個(gè)同質(zhì)化伴隨供給端增量的格局，是典型的紅?；袌?chǎng)方向。必然使得企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力增加。具體而言，則主要是指，較晚進(jìn)入小間距LED市場(chǎng)的傳統(tǒng)led屏企業(yè)，高端產(chǎn)品線(xiàn)布局完成；綜合類(lèi)顯示服務(wù)商，商顯企業(yè)、投影企業(yè)等進(jìn)一步進(jìn)入小間距LED市場(chǎng)。這些增量品牌會(huì)成為存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵瓜分者。
新市場(chǎng)方面，一是應(yīng)用類(lèi)型的擴(kuò)展，二是國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。其中國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)受到包括貿(mào)易爭(zhēng)端等諸多因素影響。而應(yīng)用類(lèi)型的擴(kuò)展，則是廠(chǎng)商可以主動(dòng)把握的趨勢(shì)。一方面，LED小間距產(chǎn)品的價(jià)格成本下降；另一方面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。這兩點(diǎn)與5G、信息化、更多行業(yè)的可視化結(jié)合，構(gòu)成了更為多元的應(yīng)用類(lèi)型市場(chǎng)的擴(kuò)展機(jī)遇。
總之，由單一的增量為王、技術(shù)擴(kuò)張帶來(lái)市場(chǎng)擴(kuò)張的邏輯，到目前多元化、混合業(yè)態(tài)、綜合實(shí)力的全方位競(jìng)爭(zhēng)，小間距LED市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折是明顯的，廠(chǎng)商競(jìng)爭(zhēng)策略的升級(jí)是必然。如果用一個(gè)詞來(lái)形容這種變化，就是小間距LED顯示行業(yè)正在變得更為“復(fù)雜”。
在面對(duì)更為復(fù)雜的行業(yè)變革中，業(yè)內(nèi)有兩種“戰(zhàn)略思維”：第一是，專(zhuān)注主義。即以自己的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)為中心，加強(qiáng)縱向拓展，不以規(guī)模論英雄，而是強(qiáng)化客戶(hù)關(guān)系和市場(chǎng)細(xì)分中的“粘性與專(zhuān)業(yè)度”。比如，一些品牌專(zhuān)注于調(diào)度指揮中心市場(chǎng)、另一些品牌專(zhuān)注于消費(fèi)商顯領(lǐng)域、還有些品牌注重會(huì)議室市場(chǎng)的拓展等等。
第二是，綜合市場(chǎng)供應(yīng)服務(wù)者。這類(lèi)品牌往往注重整體業(yè)績(jī)?cè)隽?，在市?chǎng)方向上體現(xiàn)出“大宗領(lǐng)域的齊頭并進(jìn)”。從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)看，這樣的品牌往往對(duì)規(guī)模格外注重。甚至在業(yè)務(wù)上采用自主品牌與OEM并行的方針。從市場(chǎng)角度看，主要是小間距LED頭部的上市公司采用綜合性市場(chǎng)策略，構(gòu)筑更為廣泛和通吃的行業(yè)拓展格局。
除此之外，小間距LED市場(chǎng)還存在“擦邊參與者”。這類(lèi)型的企業(yè)主業(yè)在于多元的顯示集成、或者在于安防市場(chǎng)、教育市場(chǎng)等專(zhuān)屬細(xì)分領(lǐng)域。在LED產(chǎn)品上，他們并不視此為獨(dú)立的“產(chǎn)品門(mén)類(lèi)”，而是將其作為“可能的客戶(hù)選擇方案之一”，在系統(tǒng)集成服務(wù)中靈活打包。這樣的企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，與小間距LED產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模無(wú)關(guān)，而是緊扣所在應(yīng)用行業(yè)的“份額比例”?？芍^之是從行業(yè)市場(chǎng)、客戶(hù)潛在需求方向，進(jìn)入小間距LED市場(chǎng)的特殊類(lèi)型企業(yè)。
以上不同類(lèi)型的企業(yè)和企業(yè)策略，會(huì)進(jìn)一步加劇小間距LED市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜性。尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化增加、宏觀(guān)增幅下降的背景下，小間距LED行業(yè)面臨紅海格局。這將成為近一段時(shí)期主導(dǎo)小間距LED市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的關(guān)鍵因素。
綜上所述，2019年的小間距LED市場(chǎng)將與過(guò)去5年大不相同：這就如同一個(gè)從校園走進(jìn)社會(huì)的學(xué)生——他面臨著系統(tǒng)性的規(guī)則轉(zhuǎn)換壓力。小間距LED市場(chǎng)進(jìn)入嶄新發(fā)展階段，行業(yè)規(guī)律不斷升級(jí)，市場(chǎng)看點(diǎn)日新月異，也會(huì)帶來(lái)更多的行業(yè)機(jī)會(huì)。“變化就是最大的機(jī)會(huì)”，行業(yè)人士表示，抓住這一輪市場(chǎng)調(diào)整的契機(jī)，行業(yè)品牌即將奠定長(zhǎng)久的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
